飲料行業(yè)430億廣告投放背后那些事兒
導讀 2014年，全年國內生產總值26.9萬億元，同比增長7.4%，全年社會消費品零售總額12.4萬億元，同比增長12.1%。2014年飲料行業(yè)銷售規(guī)模為2218億元，同比增長10.72%，實現(xiàn)利潤總額為180億元。 受整體經濟大環(huán)境影響，2014年的飲料行業(yè)經過多年的兩位數(shù)高增長之后，增長勢頭明顯放緩，今年以來整體銷售業(yè)績低于市場預期，但發(fā)展勢頭總體良好。
一、2014年軟飲料行業(yè)五大營銷趨勢 1）品類眾多，飲料市場進入“戰(zhàn)國時代” 我國飲料市場已由當年“一支汽水打天下”，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料等共同瓜分市場，并且已經進入由百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)品牌企業(yè)爭霸的“戰(zhàn)國時代”。 2）市場格局基本已定，進入門檻較高 現(xiàn)今飲料行業(yè)內部，如包裝飲用水行業(yè)，康師傅、農夫山泉、娃哈哈、華潤四家企業(yè)占比超過70%；果汁飲料行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、匯源、可口可樂四家企業(yè)占比超過60%；在市場格局基本已定的類別內，新進入者若想要取得一定成就，頗有難度。 3）拼水源、比營養(yǎng)，飲料促銷戰(zhàn)主打“健康牌” 由于當下消費者對健康日益關注，在產品消費方面也傾向于選擇健康類飲料，如飲用水、果蔬汁、植物蛋白飲料、涼茶、運動飲料，而對含糖量高的碳酸飲料、茶飲料不再如以往般青睞。 今年一季度以來統(tǒng)計數(shù)據顯示，碳酸飲料銷售呈現(xiàn)負增長11.2%，瓶裝水和功能飲料同比增長幅度最大，分別為26%和24%。在今年的飲料促銷上，主打“健康牌”，其中高端飲用水拼“水源”，果汁類則靠外形和成分賣“萌”，蘇打水則添加氣體比“新潮”。 一季度全國飲料“20強”企業(yè)數(shù)據統(tǒng)計
4）養(yǎng)生健康飲料勢頭正盛，業(yè)內外參與者不斷 冰糖雪梨、涼茶等的出現(xiàn)引領了飲料行業(yè)的養(yǎng)生健康潮，如今企業(yè)紛紛都在選擇這一發(fā)展方向。如業(yè)內企業(yè)對蜂蜜柚子茶、枇杷潤肺茶的開發(fā)；業(yè)外企業(yè)多數(shù)是制藥企業(yè)，他們擁有研發(fā)、原材料等多個優(yōu)勢。 5）借助大項目營銷趨勢凸出，“綁定”音樂、快樂、世界杯等元素 近年來，以加多寶與《中國好聲音》一二三季總共5億元以上的冠名可以看出，飲料行業(yè)更加注重在綜藝節(jié)目以及大事件上的參與度和廣告投放。
另外今年正逢世界杯期間，飲料行業(yè)營銷元素“綁定”音樂、快樂和世界杯等元素，其中以可口可樂歌詞瓶；百事群星世界杯；脈動“賣萌別哭體”以中國國足球迷的身份推出，用自黑的口吻來安慰提前出局的球隊；王老吉主打“吉”營銷；紅牛《最美和聲》的冠名以及《變形金剛4》的系列TVC。 二、媒介投放趨勢觀察 1）電視為投放主要媒體，互聯(lián)網投放逐年增長 飲料行業(yè)全媒體投放量逐年遞增，預計2014年整體投放增速放緩，網絡投放比例有逐年增長趨勢。以下數(shù)據顯示，2013年飲料行業(yè)個投放增幅為24%，2014年H1增幅接近15%。 近五年飲料行業(yè)廣告投放量對比
在五大媒體投放類型上，據數(shù)據顯示，2013年電視、互聯(lián)網、報紙投放占據前三。由此可見，電視媒體仍為軟飲料行業(yè)投放的主要媒體，而互聯(lián)網投放有逐年增長趨勢明顯。 2013年軟飲料行業(yè)五大媒體到達率
近五年飲料行業(yè)媒介選擇對比
2）軟飲料TOP5子行業(yè)集中度達到87% 在2014年軟飲料行業(yè)TOP5子行業(yè)投放占比中，TOP5子行業(yè)，即奶類制品、茶飲料、功能飲料、碳酸飲料、礦泉水投放占比87%。據以下圖表顯示，2014年礦泉水品類較同期增長率高達167%，主要是由于恒大冰泉的發(fā)力。
在軟飲料投放品牌中，加多寶保持兩年領先，2014年H1廣告投放費用為55444萬元。今年康師傅增量明顯，超越娃哈哈穩(wěn)坐第二位置。
3）奶類飲品：逐年走高，主選省級衛(wèi)視 奶類飲品近年投放總量逐步走高，投放季節(jié)性不明顯，主要選擇省級衛(wèi)視和省級地面頻道進行投放。在地域性選擇上，只要集中在華東和中南，廣東是投放量最大的省份。 近五年奶類飲品子行業(yè)媒介級別選擇對比
值得一提的是，在奶類飲品的品類中，除伊利、蒙牛、娃哈哈等老牌客戶外，今年旺旺推出新品。因此投放量提升，排名進入前三。伊利2014年H1投放費用為32.7億元，娃哈哈為24.5億元，旺旺為21.3億元，蒙牛為15.5億元。
4）茶飲料：加多寶穩(wěn)居茶飲料排行榜首 茶飲料投放量增幅逐年加大，13年開始增幅趨緩，在Q2-Q3集中投放時期主要選擇衛(wèi)視+省臺的組合投放。根據數(shù)據顯示，茶飲料投放行業(yè)集中度較高，以加多寶、康師傅、達利園以及王老吉為首。從2012年開始，加多寶穩(wěn)居茶飲料排行首位，2014年H1投放費用為55.4億元，康師傅和達利園排名二三位。 近五年茶飲料子行業(yè)媒介級別選擇對比
5）果蔬汁：美汁源五連冠，娃哈哈發(fā)力明顯 果蔬汁近兩年投放有降低趨勢，去年投放規(guī)模回升，4-9月以及春節(jié)期間投放量集中，媒體選擇主要以衛(wèi)視+省臺+市臺為主，市臺比例減少。果蔬汁整體市場規(guī)模不大，在投放的品牌排行上來看，美汁源投放連續(xù)五年高居榜首，2014年H1投放費用為15.9億元；今年娃哈哈等品牌紛紛發(fā)力，但匯源今年上半年的投放力度減少，排名降至第九。
6）植物蛋白飲料：體量小，投放集中在節(jié)假日 植物蛋白飲料近幾年投放比較活躍，但體量較小，媒體選擇以衛(wèi)視+省臺為主，集中投放在春節(jié)、五一和十一節(jié)慶期間。由于產地以及銷售地等原因植物蛋白飲料投放主要集中于河北、河南、山東以及福建等省。今年盼盼推出新品，因此在2014年H1投放量上大增，排名躋身第二名，費用為25.9億元。
7）碳酸飲料：增速放緩，市場格局基本穩(wěn)定 碳酸飲料的投放規(guī)模增幅放緩甚至有下降趨勢。主要媒體選擇衛(wèi)視+省臺+市臺，市臺比例逐年減少，衛(wèi)視份額增加，重點周期在春節(jié)以及4—8月。在碳酸類飲料投放品牌排行榜上，主要集中在可口可樂和百事旗下品牌，可見飲料行業(yè)尤其是碳酸飲料子行業(yè)，市場格局已經基本穩(wěn)定，新進入者若想取得一定成就，破有難度。 近五年碳酸飲料子行業(yè)廣告投放量對比
8）功能飲料：競爭形勢激烈，新品類發(fā)力 功能飲料近幾年投放規(guī)模快速提升，尤其是2013年漲幅翻倍，增長率為120%。媒體選擇以衛(wèi)視+省臺為主，衛(wèi)視比例逐年提升，省市臺比例下滑，4—9月為重點投放時間段。 近五年功能飲料子行業(yè)廣告投放量對比
在特殊用途飲料的品牌競爭大戰(zhàn)中，激烈形勢逐漸凸顯，樂百氏和樂虎分列一二，2014年H1投放量分別為22.1億元和13.3億元。另外值得一提的是，今年水動樂和天地壹號加量不少，分列四五，可見新品牌出現(xiàn)伊始廣告投放發(fā)力不小。
9）礦泉水：恒大冰泉發(fā)力，半年投放趕超全年 今年以來恒大冰泉投放全面鋪開，使得礦泉水類別競爭激烈，主要品牌半年投放量趕超去年全年，2014年H1恒大冰泉投放費用為11.1億元，超過去年全年的9.3億元。可見大事件營銷成為礦泉水飲料行業(yè)廣告投放的主導趨勢。
10）咖啡飲料：康師傅新品上市，投放大幅增加 咖啡類飲料投放品牌較少，今年領導品牌雀巢投放量逐漸減少，康師傅新品上市投放量位居首位，2014年H1廣告投放費用為2.2億元，排行第一。
三、投放總結 2014年H1軟飲料行業(yè)總體廣告投放量為430億元，奶類飲品、茶飲料、功能飲料分別以130.9億、108.8億、68.8億位列前三。
從上述媒介投放趨勢分析可見，軟飲料行業(yè)投放主體仍在電視媒體，其中主要衛(wèi)視及省臺為投放熱點，投放時間點集中在節(jié)假日期間，并且聚焦單一產品及重點大事件的高頻次投放，使得在品牌投放排位上的爭奪異常激烈。 近年來，已經進入“戰(zhàn)國爭霸時代”的軟飲料行業(yè)，在廣告和營銷上取得的成效有目共睹，行業(yè)內部市場格局也基本穩(wěn)定，要想出新、出奇，除了拼水源、比營養(yǎng)、健康牌，還要真真切切地滿足不同地域和年齡段消費者的口味，這才是消費型產品的“生財之道”。 （此數(shù)據為引力獨家資料，轉載請注明出處）
該文章在 2014/9/28 10:17:34 編輯過 |
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