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intel前任董事長格魯夫總是談到10倍效益創(chuàng)新，新產(chǎn)品相對于老產(chǎn)品要有10倍的性能改善，才能克服消費者和生產(chǎn)者的雙向心理偏見。

發(fā)布于：2010-8-3 來自：21世紀經(jīng)濟報道

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生產(chǎn)者和消費者的“心理偏見”是導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的主要因素。如果你不相信，請看看下面的問題：

假定我現(xiàn)在拿走你的手機，你只能使用固定電話；我愿意補償因此而給你帶來的不便，你覺得我每個月應(yīng)該補償多少錢才算公平？

讓我把這個問題說的再明白一點。假如你現(xiàn)在每個月的移動電話話費是600元，其中100元是通話費，500元是支付給中國移動的漫游和無線鏈接的 “移動便利費”。現(xiàn)在你的移動通話資格將被取消，在此期間你也不能使用其他人的手機，但你可以使用任何固定電話。我知道你已經(jīng)習慣了使用手機，現(xiàn)在你不得不被“固定”在座機上，甚至是公共電話上，這顯然給你帶來了許多的不便。為此，我愿意補償你，你覺得多少補償才公平？

500元可以嗎？因為你實際支付給中國移動的不過是500元的移動便利費，現(xiàn)在中國移動不再向你收500元了，我還額外補償你500元，彌補你的移動便利“精神損失”費。

1000元如何？這1000元算是你凈賺的了，你無非是少了一點私密的空間，你可以趁辦公室或者家里沒人的時候打這樣的電話；當然你現(xiàn)在無法收發(fā)短信，可是你同時也少了被垃圾短信騷擾的機會了；在路上堵車的時候，你可以聽聽交通臺，甚至是打個盹也不錯。

不可不察的心理偏見：

就這個問題，我問過很多的人，從來沒有一個人給我的回答低于500元，多數(shù)人給我的答案是2000到3000元。有一位企業(yè)家甚至瞪著眼給我說，他要求100萬的補償，他那神情好像我真的要拿走他的寶貝手機似的。100萬當然是多了點，我完全能理解企業(yè)家的感受，有時一個電話的價值可能超過100 萬。

這是一個很關(guān)鍵的問題，明明你只花了500元買到的移動便利，現(xiàn)在被取消之后，為什么你要求的補償遠遠高于500元？

原因是，一旦你使用并且享受了產(chǎn)品中的某些功能比如手機的便利性，就會將自己的情感附著在這一功能特性上，你使用的越久，陷入的就越深。現(xiàn)在，手機已經(jīng)成為了你生活的一部分，這時如果有誰膽敢取消你的這一“特權(quán)”，你所要求的補償就不只是原來產(chǎn)品的性能，你會把自己所投入的情感統(tǒng)統(tǒng)作價，要求補償。

john t. gourville的研究表明，每當消費者喜歡的產(chǎn)品優(yōu)點或者是消費者已經(jīng)習慣的產(chǎn)品特性被取消，消費者會索取3倍的補償（gourville曾專門撰文發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上）。

同樣，從生產(chǎn)者的角度來看，問題也是一樣。假定你在研究一種新產(chǎn)品，你們有發(fā)明專利，有專用設(shè)備，還組建了專門的隊伍，兩年來你們已經(jīng)為此度過無數(shù)的不眠之夜了。你確信產(chǎn)品的每一項功能都會給消費者帶來樂趣和便利，你甚至抑制不住想要看到它早日上市，早日一炮走紅。

就像消費者一樣，因為你投入的不只是智力和體力，同樣也有情感以及所有的美好期盼。它在你心中嵌入的時間越長，你的心理偏見就越高，你就會把你產(chǎn)品的功能優(yōu)越性放得越大。gourville的研究同樣證明，你會把新產(chǎn)品的新功效夸大3倍。

現(xiàn)在，問題就出來了。消費者把自己喜歡的或者已經(jīng)熟悉的功能優(yōu)點夸大3倍，而你把你的新產(chǎn)品優(yōu)點夸大3倍，兩個方向的差別就是3乘3是9倍，也就是說，生產(chǎn)者與消費者的心理認知差距是9倍。難怪intel前任董事長格魯夫總是談到10倍效益創(chuàng)新，新產(chǎn)品相對于老產(chǎn)品要有10倍的性能改善，才能克服消費者和生產(chǎn)者的雙向心理偏見。

根據(jù)新產(chǎn)品的性能改善以及所需消費者行為改變的程度，我們可以將新產(chǎn)品分為四類：

小恩小惠型：以中文輸入法為例，大家普遍使用的是漢語拼音全拼輸入法，后來微軟推出的模糊中文輸入法就屬于小恩小惠這一類，改善不大，需要使用者改變的行為也不大，因而也就不會有很大的作為。

費力不討好型：為了挑戰(zhàn)處于主導(dǎo)地位的漢語拼音輸入法，每年都有好幾種中文輸入法面世，但是沒有一種方法能夠得到使用者的認可，因為這些方法能夠改善的性能有限，而要求使用者的行為改變卻很大。同樣，國外也有人鍥而不舍地研究新型鍵盤，以取代現(xiàn)在我們用的qwertyuiop排列的鍵盤，毫無例外這些所謂的新產(chǎn)品都失敗了，因為效益改善有限，而所需行為習慣的改變則是大的驚人。

吃苦耐勞型：有些新產(chǎn)品確實在性能有重大創(chuàng)新，但是消費者為了享受這些新功能也需要做出比較大行為轉(zhuǎn)變，比如手寫輸入法相對于拼音輸入就是很大的革新，但是在手寫識別技術(shù)出現(xiàn)重大突破以便貼近使用者日常使用習慣以前，都難以得到普及和推廣。

輕松愉快型：那些既有重大性能改善又不要求使用者行為改變的產(chǎn)品，成功概率最高。比如google幾乎不要求行為改變，卻帶來巨大的便利和豐富信息。又比如手機對于固定電話的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了這個特點。你的新產(chǎn)品屬于這種類型嗎？

有研究顯示，新產(chǎn)品的失敗率高得驚人，有些品類甚至高達90%，情況較好的也在40%以上，而且25年來情況沒有太大改觀。我們當然不能簡單地將其歸結(jié)為消費者的惰性，不過，弄明白這其中的道理，對于理解那些新產(chǎn)品成功和失敗的緣由，可能還是有些幫助的。